两年前开始做国际公关后，虽然尽量不离开总部，但由于工作原因，经常需要飞往美国、欧洲、日本、韩国、东南亚等地。在繁忙的工作中，我偶尔会体验到不同世界的不同文化氛围。

其中，欧洲不仅有着深厚而丰富的历史、文化和艺术遗产，而且使城市氛围更加轻松、舒适和舒适。

这样的咖啡馆在巴黎的街道上随处可见。

这是巴黎一家著名的咖啡店，上次去巴黎住的地方离这里很近，喝了两次咖啡，甜点也很好吃。

在欧洲，你随时都会看到有历史印记的古建筑，收藏珍贵艺术品和名画的博物馆，街上到处都是咖啡馆，喝咖啡的人。除了这些欧洲与其他地区明显不同的特点，给我留下了特别深刻的印象，那就是几乎无论走到哪里都会出现在我面前的小胶囊咖啡。

起初，我没有特别注意。后来，我发现无论我住在哪家酒店，无论我参加什么会议或论坛，无论我在哪里遇到商人，胶囊咖啡机和咖啡胶囊都是酒店房间、会议论坛、接待室等场所的标准配置。喝胶囊咖啡在欧洲很受欢迎，味道也很好，感觉对欧洲人来说和喝矿泉水一样方便，甚至成为欧洲的地方特色文化。这与亚洲和中国特别不同。在体验了如此方便的咖啡后，我毫不犹豫地在家里买了一台胶囊咖啡机，然后我惊讶地发现有非常丰富的咖啡胶囊可供选择，如浓缩咖啡、浓咖啡、低咖啡因咖啡、风味咖啡、大师创意等，数十种不同颜色的咖啡胶囊让我眼花缭乱。

所以我忍不住对这款咖啡产品的起源有了更深入的了解，发现它背后有着非常深厚的产品研发背景。在谈到胶囊咖啡之前，我们必须了解它的前辈NESCAFE故事。毕竟，在中国，NESCAFE雀巢速溶咖啡系列产品是中国人最早认识到什么是咖啡的经典品牌。

NESCAFE已经陪伴人类80年了

咖啡在雀巢有着悠久的历史渊源《Over A Cup of Coffee》这本书介绍了该公司在全球享有80年的声誉NESCAFE品牌被称为A Lifetime Brand, A Brand of Lifetimes欧洲历史感很强。该品牌最早成立于1938年，如今，世界上有无数人为该品牌工作并赖以为生。20世纪30年代开发NESCAFE在配方咖啡产品时，最难解决的是如何保持咖啡的原味，使咖啡的味道和香味不会随着时间的推移而流逝。

本研究需要不断测试提取方法、技术手段和生产过程，精心部署咖啡中的各种物质，耐心等待测试结果和效果验证。经过三年的实验，没有取得真正的突破和成功。雀巢曾经停止了研发，只剩下一个叫做Max Morgenthaler研发人员和他的团队继续进行契而不舍的实验，又一年过去了，Max完全痴迷于此，即使在业余时间，自己花钱还在继续这个实验，常常觉得要有所突破，但还是找不到突破口。

Max经过无数次的反复试验、比较和验证，最终找到了高强度提取、碳水化合物与麦芽糖糊精的比例，使咖啡能够长期保持原味和芳香的配方。

NESCAFE注册专利文件中的生产工艺配图

这一突破让NESCAFE两年后，1938年品牌和产品真正成功推出，1940年NESCAFE咖啡产品迅速遍布30个国家。之后，该产品不断创新，在世界各地流行了80年。它经历了二战、珠穆朗玛峰和月球，拥抱了数百个国家和民族的文化。在作者的写作中，该品牌的产品和全球市场拓展都取得了持续的成功《Over A Cup of Coffee》一本书每秒花500杯NESCAFE咖啡，NESCAFE成为雀巢公司拥有152年历史的数十个品牌中成绩最好的品牌之一。

NESCAFE伴随着人类的探险，登上了珠穆朗玛峰和月球。

雀巢被誉为最国际化的公司，98%的业务来自瑞士以外。NESCAFE国际化发展在推出后不久就开始了，成功融入了许多不同国家的文化。这是值得希望全球化发展的中国企业深入研究的。

胶囊咖啡的诞生

相对NESCAFE胶囊咖啡是一种新品种，Nespresso雀巢是胶囊咖啡产品的品牌名称。为什么胶囊咖啡在亚洲和中国很少见？看完下图，你可能不会觉得奇怪。

根据几年前《World of Coffee Analysis》根据分析，红咖啡杯覆盖的地区平均每人每天喝一杯咖啡；深棕色咖啡杯覆盖的地区平均每人每周喝一杯咖啡；浅棕色咖啡杯覆盖的地区（中国在这里）每人只喝一杯咖啡几个月左右。

当然，这个数据有点长，但仍然可以看出，咖啡在西方和中国的受欢迎程度并不是一个概念。

胶囊咖啡是怎么创造出来的？

胶囊咖啡的概念诞生于1976年。雀巢当时的公司Eric Favre他是一名咖啡鉴赏家，参观了意大利无数的咖啡馆，品尝了数千杯不同口味的咖啡espresso咖啡。他在罗马的家庭名字Sant’ Eustachio咖啡发现老板做的咖啡espresso不同的操作方法espresso当机器被认为是机器故障时，大量的压缩气体进入杯子，并受到启发，开发今天人们看到的胶囊咖啡产品。雀巢于1986年正式独立其胶囊咖啡部门，Nespresso SA发明人也是正式成立的创始人Eric Favre成为CEO。

制作这种咖啡胶囊时，咖啡豆需要经过特殊处理制成咖啡粉，然后密封在类似果冻的铝箔空间中。同时，胶囊中充满无毒惰性气体，延长保质期，重新灭菌。这一创意和技术突破很好地解决了保持咖啡风味和香气的重要需求。

Nespresso大师匠心系列

当人们需要煮咖啡时，把这个咖啡胶囊放在一个特殊的胶囊咖啡机里，按下煮钥匙，非常简单，没有其他操作可以得到一杯咖啡咖啡醇厚的咖啡，它的味道不少于一般咖啡馆的手工调味品质量，消费者不用去咖啡店也可以品尝到高质量的咖啡。 这种胶囊咖啡产品最大的优点是简单方便，保证了每杯咖啡的质量基本一致。当我写这段时，我喝了几分钟前用胶囊咖啡机做的咖啡。

体验胶囊咖啡机和五颜六色的咖啡胶囊。

Nespresso大师匠心系列咖啡

从1976年推出到2016年40年，Nespresso它为雀巢公司创造了另一个神话。胶囊咖啡系列产品已遍布欧洲，成为人们生活中不可或缺和流行的咖啡饮料。2016年，Nespresso雀巢所有品牌中年销售利润最高的是30亿美元。根据一份市场调查报告，近三年来，胶囊咖啡系列产品的消费者数量增长了40%以上，仅2017年销售额就达到了56%。中国咖啡市场开始走红。

中国企业能从中学到什么？

可以说，胶囊咖啡的诞生及其前所未有的市场成功NESCAFE在全球成功之后，又创造了一个市场神话。至少有以下几点值得中国企业学习：

1、 产品创新。

从根本上说，它是为了推出新产品，以满足消费者的无形需求，并根据客户的消费特点重建产品的卖点。例如，增加产品和服务的价值，如增加产品的便利性，使新建的卖点突出其价值，从而显著影响市场和行业的发展。

除技术、工艺、生产等创新外，Nespresso一个重要的突破是在咖啡产品领域开发了一种产品形式，如打印机和墨盒– 胶囊咖啡机与咖啡胶囊相匹配，形成了独特的细分市场，并通过市场教育迅速传播到欧洲国家的每个角落。胶囊咖啡作为一种满足人们不同口味的日常消费品，也有许多创新。它不仅基于对世界各地人们口味偏好的深入研究、挖掘和细分，以及对咖啡风味的深入理解，还开发了功能性产品– 也就是说，不同口味的咖啡胶囊通过设计、色彩、时尚、公益等元素激发了人们对美好生活品味和时尚生活方式的向往，因此，咖啡胶囊产品群的发展非常丰富。

最近Nespresso咖啡胶囊产品有了新的突破，即与星巴克合作推出星巴克品牌Nespresso通过与咖啡市场优势品牌相结合，胶囊咖啡机兼容的咖啡胶囊进一步扩大了消费者对咖啡胶囊产品的认知。该品牌联合咖啡胶囊产品自推出以来在中国市场非常受欢迎，销量是预期的三倍。

位于三里屯Nespresso精品店很时尚，在店里可以体验到最新的胶囊咖啡风味产品。

2、 重新定义行业细分市场。

从根本上说，它是为了创造一种新的市场细分需求。如果你想突破固有的市场模式，你必须努力超越当前看似固定的市场需求，改变行业当前的市场细分模式，通过创新重新定义行业细分市场，引领新的细分市场。

3、 创新不能停滞，永无止境。

尽管以前的龙头品牌NESCAFE它取得了巨大的全球成功，可以说是地毯覆盖了全球市场，但这并不意味着这种成功可以继续下去。行业、市场和消费者的需求总是在动态变化中，无数的眼睛盯着市场，试图改变模式。企业必须始终真正贴近消费者，认真洞察消费者生活方式和需求的细微变化，不断看到消费者的隐性需求，通过研发创新开发能够满足这一隐性需求的产品。

过去的成功既是成就，也是负担。由于过去的成功，许多企业面临着新时代转型的困难。我们必须主动颠覆我们的心态。最好的结果是用我们自己的创新来取代我们已经取得的优势。

4、 必须建立能够灵活创新的组织。

要成为一个以市场为导向的企业，必须是市场的预见者，而不仅仅是被动地满足市场。这就是企业领导和高层管理团队所需要的远见卓识。这也意味着企业需要不断挑战自己和现状。最可怕的现象是，企业在取得最后的成功后，盲目地按照惯性发展，无法第一次感知消费者和行业的微妙变化，这是企业成功故事崩溃甚至危机的开始。

每一次成功的背后都有其宝贵的驱动因素，无论是开发行业独特的核心技术，还是卓尔不群的勇敢发展精神，这些驱动成功的核心因素都是最值得继承的。

只有忘记成功的样子，记住成功的原因，才能取得下一个成功。

Nespresso开始引领可持续发展

最近给我留下深刻印象的另一件事是，当我收到我买的咖啡胶囊产品时，我还收到了一个精致的胶囊回收塑料袋，介绍了塑料袋Nespresso胶囊回收计划的新措施。

回收的咖啡胶囊可以通过多种方式再利用资源。铝是世界上最有价值的资源之一，因为它可以再溶解和无限重复使用。

这是咖啡胶囊回收后回收的产品。

Nespresso正在与瑞典自行车品牌合作Velosophy合作生产回收铝咖啡胶囊的时尚自行车，回收30多万件Nespresso限量版咖啡胶囊1000辆RECYCLE在不久的将来，自行车将出现在中国。

这些措施显示了欧洲品牌对实践可持续发展和促进循环经济的重要性和承诺。通过这些行动，Nespresso希望向咖啡爱好者展示回收的消费Nespresso铝胶囊的潜力结合了可持续性和时尚性，使人们认识到回收的重要性，并鼓励人们参与回收。

这无疑将在Nespresso咖啡爱好者赢得了另一波好感，同时确立了品牌在环保和可持续发展理念方面的领先地位。

我很少看到中国企业在产品创新的同时关注这种可持续发展理念。写这篇文章的目的是期待越来越多的中国企业和中国产品创造自己伟大的产品创意，拓展独特的新商业模式，以真正的创新不断突破市场格局。我们真诚地希望越来越多的中国企业和品牌也能在全球发展和可持续发展中引领全球市场，建立受人尊敬的企业和品牌纪念碑。